— «¿Estás loco? El ROI inmediato es lo que importa. Necesitamos ventas ahora, no en un futuro lejano», me respondo.

Ahí estoy yo, debatiendo conmigo mismo como si no tuviera cosas mejores que hacer. Por un lado, sé que invertir en branding es sembrar para cosechar a medio y largo plazo. Por otro, la obsesión por ver cómo el ROAS puede resentirse si no nos enfocamos en conversiones directas me tiene al borde de un ataque.

— «Pero las campañas de marca en search siempre han sido nuestras estrellas. Impactamos a usuarios que ya buscan nuestra marca. Es como si nos dejaran la mesa servida», insisto.

— «Claro, y mientras esperamos a que el branding dé sus frutos, ¿con qué pagamos las facturas? ¿Con likes y shares?», me replico con sarcasmo.

Y así sigo, en este monólogo interno digno de una telenovela. Si lo pienso bien, es el clásico dilema del huevo y la gallina. Sin marca, no hay ventas sostenibles. Sin ventas, la marca no tiene razón de ser. Ambas son indisolubles y seguir separándolas es, francamente, un sinsentido.

Quizás es hora de aceptar que todo debe estar integrado. Cada impacto, ya sea creando una comunidad o cerrando una venta, construye nuestra marca y aporta al objetivo final. Nuestra labor es asegurar que desde el principio todo tenga armonía, coherencia y consistencia, reflejando los valores que queremos transmitir.

Así que, después de este debate conmigo mismo, concluyo: la próxima vez que me pregunte si invertir en branding o en conversiones, recordaré que sin huevo no hay gallina, y sin gallina no hay huevo. O, en nuestro caso, sin marca no hay ventas, y sin ventas… bueno, ya sabemos cómo termina la historia.

Como cualquier relación, hemos tenido nuestros altibajos. No puedo negar que las campañas Performance Max (Pmax) han sido una de tus iniciativas más ambiciosas. Me prometiste que abarcarías múltiples canales: YouTube, Display, Search, Discover, Gmail y Maps. Que nadie mejor que tú para saber dónde debe aparecer el anuncio, con qué mensaje, a qué usuario y qué página de destino era la más conveniente. Todo ello ahorrándonos tiempo y esfuerzo, casi quitándonos el trabajo.

Y en muchas cuentas ha sido así. Puedo añadir scripts para saber dónde inviertes, experimentar con señales para inducirte a quién mostrarte, incluso me dejas añadir grupos de recursos para sugerir distintos mensajes. Pero al final del todo, tú tienes la última palabra, tú eres el p. amo.

Pero, amigo mío, ¿qué pasa cuando la marca no es relevante o el presupuesto es insuficiente, que para ti siempre lo es? No puedo decirte dónde quiero invertir el presupuesto porque ahora la estrategia necesita más search y menos YouTube (o viceversa). No puedo obligarte a que te centres en determinados grupos de usuarios cuando no tengo tiempo ni dinero para seducir a otros. Por mucho que te indique términos de búsqueda, al final haces lo que te da la gana.

En fin, querido Google Ads, me has puesto en una posición difícil y creo que en ciertos casos, tendré que dejar tus Pmax de lado. No me guardes rencor, hemos pasado muchos años juntos y, ya sabes, sabe más el diablo por viejo que por diablo. Espero que lo comprendas.

Un abrazo,

Rafa

En una campaña de search dentro de Google Ads, para la categoría «X», me encontré con el siguiente desafío: El volumen de conversiones conseguido resultaba insuficiente, lo que se traducía en un ACOS por encima del límite establecido. Para proporcionarte un contexto más detallado, suelo basar mis optimizaciones en los datos de los últimos 30 días.

Causa:

Al analizar detenidamente los términos de búsqueda que activaban nuestras campañas, identifiqué un patrón que podria ser la causa de dichos resultados. Los diez principales términos de búsqueda incluían nombres de marcas competidoras. Si bien en el pasado esta estrategia había dado resultados, era evidente que las cosas habían cambiado. Es posible que hubiéramos perdido competitividad en comparación con nuestros competidores, lo que explicaría el bajo rendimiento actual. Esta hipótesis no era nueva para mí; de hecho, ya había intentado excluir algunas marcas en la configuración de la campaña, pero sin éxito. Y evitaba usar listas negativas, ya que considero que lo crucial no es el término exacto, sino la intención detrás de la búsqueda del usuario

Solución:

Por consiguiente, opté por probar la concordancia de frase como una posible solución. Esta estrategia podría garantizar que los términos de búsqueda fueran más similares a las palabras clave de nuestra campaña. Es importante destacar que no estábamos pujando por términos de marca. Aunque Google había recomendado abandonar la concordancia de frase hace unos años, decidí volver a implementarla dadas las circunstancias actuales.

Resultado:

Tras siete días de implementar esta estrategia, el período mínimo que considero necesario para evaluar resultados, estos fueron los hallazgos. Si bien observé un aumento significativo en el CTR, que pasó del 6,46% al 15,92%, tanto el número como el valor de las conversiones disminuyeron. Este cambio resultó en un empeoramiento del ACOS. Por lo tanto, tomé la decisión de volver al estado anterior y explorar nuevas formas de dirigirnos a usuarios más cualificados.

Aprendizaje:

Este proceso me llevó a reflexionar sobre la naturaleza cambiante de las estrategias de publicidad digital. Hoy en día, trabajamos cada vez más para los algoritmos, y la optimización se vuelve más compleja. La concordancia amplia se ha convertido en una norma, lo que significa que tenemos menos control sobre las palabras clave por las que pujamos. En lugar de centrarnos en qué término busca el usuario, debemos priorizar la intención y otros patrones de búsqueda. Esta adaptación se ha vuelto fundamental para mantenerse relevante y competitivo en el entorno digital actual.