¿Cómo se construye una marca?

En paid media hay una frase que se repite con media sonrisa: “Esta campaña no convierte… bueno, será de branding.” Y oye, no falla: risas nerviosas y a otra cosa.

Lo curioso es que, detrás del chiste, hay algo que me hace pensar. Porque cuando hablamos de “hacer marca”, muchos imaginan lo de siempre: logo minimalista, posts bonitos en Instagram, un vídeo con música épica y quizá una colaboración con alguien que sale mucho en stories. Todo muy limpio, muy visual… muy de escaparate.

Y no voy a hacerme el purista: eso también es branding. Claro que sí. Pero si algo he aprendido con el tiempo es que la marca no se juega solo en lo que comunicas. Se juega, sobre todo, en lo que haces cuando nadie está mirando.

Para mí, una marca empieza a construirse cuando alguien te llama con una duda y no siente que está hablando con un bot con nombre propio. Cuando haces un envío y, sorpresa, llega cuando dijiste que llegaría. Cuando hay un problema y no lo resuelves a regañadientes ni con un ticket que dice “gracias por su paciencia”. Cuando el producto no solo cumple… sino que deja con ganas de repetir.

Ahí, en esas cosas pequeñas y no tan glamurosas, es donde yo creo que se hace marca. No en los likes, sino en los “volvería a comprarles”. No en lo que posteas, sino en lo que recuerdan de ti después de haber pasado por caja.

Así que sí, invierte en diseño, paga medios, cuida el contenido. Pero si luego fallas en el «hola» del servicio al cliente, el unboxing decepciona o responder una incidencia se convierte en una gincana… el branding, por muy bonito que sea, no te va a sacar del apuro.

No tengo la verdad absoluta, pero con el tiempo me he dado cuenta de que construir marca va más de coherencia que de creatividad. De cumplir lo que prometes sin tener que ponerle filtro.

Y si tuviera que resumirlo, sería así:
Una marca no es lo que tú dices de ti.
Es lo que los demás piensan… después de haberte vivido.

Aunque no lleve música épica de fondo. Ni tipografía Helvetica. Ni un hook para romper el algoritmo.

Llámame vintage, pero…

Últimamente veo LinkedIn lleno de hacks, hooks matadores para “romper el algoritmo” y fórmulas mágicas con siglas nuevas cada semana. Automatizaciones con IA que prometen crear 50 anuncios en lo que tardas en hacerte un café, plantillas que redactan solas los copies, y estrategias “revolucionarias” que, en realidad, huelen a rebranding de lo de toda la vida.

Y ojo, que no estoy en contra. Bienvenidas sean la tecnología y la eficiencia. Automatizar tareas repetitivas, reducir el trabajo manual tiene todo el sentido del mundo. Cuanto más dominemos las herramientas, mejor haremos nuestro trabajo. Pero una cosa es apoyarse en la tecnología, y otra muy distinta es olvidarse de los fundamentos. Porque sin ellos, lo único que escalamos es el error.

Porque mientras rebautizamos lo clásico para que suene moderno y sofisticado, corremos el riesgo de olvidar lo básico: el marketing sigue siendo el arte de entender a una persona, saber qué le duele, qué busca, qué le frena… y comunicarle, de forma clara y honesta, cómo podemos ayudarle.

Los principios siguen siendo los mismos

• Encontrar a la persona correcta.
• Contarle por qué tú eres su mejor opción.
• Y hacerlo en el canal y momento que realmente importan.

Lo demás, herramientas. Útiles, sí. Brillantes, a veces. Pero sin estrategia, son solo atajos para acabar en el mismo sitio.

A veces me siento vintage por seguir pensando que sin una buena segmentación, un mensaje que conecte y una propuesta de valor real, todo lo demás es pirotecnia.

¿Que la IA me puede ayudar a lanzar 10 versiones de un anuncio? Estupendo. Pero si no sé lo que quiere mi cliente, todas serán variaciones del mismo error.

¿Que puedo automatizar el lead nurturing con flujos de película? Fantástico. Pero si no hay una historia detrás, lo único que escalaré es el ruido.

Tecnología sí, pero con criterio

No se trata de elegir entre tecnología o fundamentos. Se trata de combinarlos con criterio. De evolucionar sin olvidar lo que ya funcionaba. Y de no perder de vista que el marketing, al final, no va de hacer magia… sino de encontrar a la persona correcta, con el mensaje preciso, en el momento oportuno y en el canal idóneo.

¿El marketing crea o satisface necesidades?

Es una pregunta que siempre lanzo a mis alumnos y que inevitablemente desata un debate encendido. Hay quienes defienden que el marketing crea necesidades, con ejemplos como los descuentos “irrepetibles” que misteriosamente vuelven al día siguiente o los famosos “últimos 3 en stock” que parecen tener la capacidad de multiplicarse de la nada.

— “Eso no es marketing, es manipulación”, intervengo.

— “Pero funciona”, me responden.

Y sí, funciona. Porque jugar con el miedo a perder algo es efectivo. Pero, ¿eso significa que el marketing deba basarse en empujar al usuario con urgencias artificiales?

El marketing que yo elijo

Para mí, el marketing bueno es el que escucha, entiende y satisface necesidades reales. Es el que no empieza por la venta, sino por la solución. No se trata de empujar al cliente con falsas urgencias, sino de ayudarle a tomar la mejor decisión.

¿Persuadir o manipular?

Persuadir no es malo. Engañar, sí. Y ahí está la línea que no se debe cruzar. No es lo mismo poner un precio atractivo en un producto que realmente resuelve un problema, que forzar la compra con ofertas fantasma y escasez inventada.

Así que la verdadera pregunta no es si el marketing crea o satisface necesidades, sino: ¿qué marketing haces tú?

Yo lo tengo claro. ¿Tú juegas con las cartas sobre la mesa o con ases escondidos en la manga?

¿Trabajar como PPC Growth Specialist suena bien? Una mezcla de estrategia, datos y creatividad. Pero si soy honesto, esta profesión tiene menos glamour del que imaginas y mucho más de planificación, comunicación y aprendizaje continuo. Así que aquí va mi experiencia, con sus éxitos, tropiezos y todo lo que he aprendido por el camino.

1. Organización y planificación

Esto no va de ser un robot con listas interminables, pero sí de saber qué toca, cuándo y cómo. Y aquí no solo hablo de tus tareas, sino de todas aquellas donde dependes de otros: el creativo que aún no te entrega el anuncio, el cliente que siempre cambia algo a última hora… Sin un buen sistema para priorizar y estructurar, estarías apagando fuegos todo el día. Lo sé porque me ha pasado más de una vez.

2. Comunicación con el cliente

Esto parece algo sencillo, pero no lo es tanto. No se trata solo de enviar reportes y responder correos. Va de escuchar de verdad y dar respuestas claras y concisas, traducir datos técnicos en algo que tenga sentido para ellos. Aprendí que la clave está en ser claro, conciso y útil. Ahora me enfoco en resolver inquietudes de forma sencilla y directa, porque no se trata de impresionar, sino de generar confianza.

3. Estrategia

Aquí hablo de algo más que saber de marketing: hablo de entender a fondo la marca, sus valores, sus productos, a los competidores y, sobre todo, al cliente. Si no sabes cuáles son sus problemas, cómo toma decisiones y qué lo mueve a elegirte a ti y no a otro, no estás haciendo estrategia, estás probando suerte. Yo lo entiendo así: cuanto más conozcas el customer journey y las oportunidades que tienes para impactar, mejor puedes diseñar campañas que funcionen de verdad.

4. Tecnología y plataformas publicitarias

Aquí hay que ser sincero: las herramientas son cada vez más potentes, pero también más complejas. Dominar su funcionamiento y entender cómo los algoritmos toman decisiones es básico para estructurar campañas que lleguen a la persona adecuada, en el momento justo, con el mensaje correcto. Esto no es magia; es trabajo constante de prueba y error, pero vale la pena.

¿Y la famosa capacidad resolutiva? Para mí, esto es un efecto secundario de todo lo anterior. Si tienes clara tu organización, sabes dónde estás, dónde quieres llegar y qué métricas te dicen si estás avanzando o no, tomar decisiones es mucho más sencillo. Claro que hay imprevistos, pero enfrentarlos desde un marco claro te ayuda a que tu análisis sea mucho más accionable.

Esta es mi experiencia, con sus fallos y aciertos. Si algo he aprendido, es que mi trabajo no es solo poner anuncios; es un equilibrio constante entre planificación, comunicación y estrategia. Y aunque siempre queda mucho por aprender, lo disfruto (la mayor parte del tiempo).

¿Tú cómo lo ves?

El ACoS estándar mide el gasto publicitario frente a las ventas generadas directamente por esa campaña. Compara lo que inviertes con lo que obtienes de esa publicidad en concreto. Ideal para analizar una campaña puntual, sí… pero, seamos sinceros, deja fuera buena parte de la película.

ACoS Blended

En cambio, el ACoS Blended es un enfoque más completo. En lugar de centrarse solo en las ventas generadas directamente por anuncios, compara el gasto publicitario frente a todas las ventas del negocio, tanto las orgánicas como las pagadas. Para mí, esta métrica es más realista porque no solo considera la última campaña que cerró la venta, sino el efecto acumulado de todo el esfuerzo publicitario.

¿Por qué no confiar solo en el ACoS estándar? 

Cada plataforma maneja los modelos de atribución de manera distinta. Simplificando mucho, el modelo last click da todo el crédito al último clic antes de la compra, ignorando todos los puntos de contacto previos. Y el first click le da todo el crédito al primer anuncio que generó el interés inicial. Así que, dependiendo del modelo de atribución, una misma campaña puede verse como un éxito o pasar desapercibida, y este matiz es importante.

Y eso que lo he simplificado. Por ejemplo, Google Ads recomienda la «atribución basada en datos». ¿Qué significa? Básicamente, que confiemos en lo que San Google dice que funcionó mejor. Esto “pudiera dejar fuera” los posibles efectos que otras plataformas pueden haber tenido en esa misma conversión.

Ventanas de conversión: otra capa de complejidad

Luego tenemos las ventanas de conversión: el tiempo durante el cual una plataforma puede atribuir una venta a una campaña específica. Haz la prueba: compara el ACoS de una campaña en ventanas de los últimos 7, 30 y 90 días, y verás cómo cambia la interpretación. Aún mejor, contrasta los resultados de Google Ads y Google Analytics (o cualquier otra plataforma fuera del ecosistema Google) y dime si llegas a la misma conclusión. Spoiler: probablemente no.

Entonces, ¿por qué prefiero el ACoS Blended?

El ACoS Blended me permite ver el impacto global de la inversión publicitaria, sin que los sesgos de modelos de atribución y ventanas de conversión me distraigan. No estoy diciendo que no mire el ACoS estándar, claro que sí; pero lo interpretó en su contexto. Al final, lo que quiero saber es cómo responde el negocio en conjunto.

Así que para mí, el ACoS Blended es una brújula: me ayuda a evaluar la rentabilidad global sin las distracciones de métricas fragmentadas.

CPA Objetivo:
«Mira, ROAS, te respeto, pero cuando se trata de capturar usuarios cualificados, yo tengo la delantera. En paid media, donde lo que importa es maximizar conversiones, soy la opción lógica.»

ROAS:
«Claro, claro, amigo CPA, pero estás ignorando algo clave. ¿De qué sirve capturar tantas conversiones si no sabes si esos usuarios son valiosos? Yo maximizo el retorno de cada euro gastado. Mis conversiones no son solo eventos, sino ingresos sólidos. Mi enfoque es más selectivo; no busco solo cantidad, busco calidad. Atraigo usuarios que aportan más valor a largo plazo.»

CPA Objetivo:
«Vale, pero seamos realistas. ¿Cómo puedes saber qué usuarios son más valiosos si el valor de la conversión es siempre el mismo o muy similar? o si el sistema no tiene suficiente información para predecir quién gastará más.»

ROAS:
«Entiendo tu punto, pero no subestimes mi capacidad de optimizar. Incluso si el valor de la conversión es fijo, puedo aprovechar señales contextuales para ajustar las pujas. 

CPA Objetivo:
«Ah, claro, ¿y crees que yo no uso esas señales contextuales? No me subestimes, también las aplico. Pero mi enfoque es diferente: me centro en capturar el mayor número de conversiones posible, bajo un objetivo de coste determinado.»

ROAS:
«Bueno, te lo concedo. Si lo que buscas es crecer y el valor de las conversiones es estable, entonces tiene sentido que quieras maximizar el volumen con CPA. Pero, ¿qué pasa cuando el negocio madura y el objetivo es la rentabilidad? Ahí es cuando yo entro a jugar fuerte.

CPA Objetivo:
«Al final, la respuesta es ‘depende’: ¿cuál es la prioridad, crecer o rentabilidad? ¿El valor de las conversiones es constante o varía? ¿Tenemos suficiente volumen de conversiones? ¿Cuál es el grado de recurrencia del modelo de negocio? También debemos tener en cuenta los márgenes de beneficio y la duración del ciclo de ventas. Todas estas variables definen si es más eficiente maximizar el volumen con CPA o priorizar la rentabilidad con ROAS.»

ROAS:
«Oye, si no llegamos a un acuerdo, lo mejor es hacer un test A/B y que los datos hablen.»

CPA Objetivo:
«¡Me rindo! Parece que necesitamos ese test. ¿Lo hacemos?»

Y así, el debate entre CPA Objetivo y ROAS queda abierto para todos los estrategas de marketing digital. Al final, como siempre, depende del momento del negocio, del tipo de conversión, y de los objetivos a corto o largo plazo. ¿Y tú? ¿De qué lado estás? ¿CPA o ROAS?

— «¿Qué hace especial al sofá Mihaela?», me pregunto mientras escaneo la ficha de producto.
— «Es el micro-bouclé», me respondo, como si fuera obvio.
— «¿El micro-bouclé? ¿Y por qué dices que es el micro-bouclé?»
— «Si me pagaran por cada vez que lo mencionan, me compraría tres sofás. A este paso, hasta el cojín te lo va a recordar.»
— «¿Y qué ventajas tiene ese tejido? ¿Es más barato?»
— «No es el precio, pero es más suave que un susurro. Te envuelve como una nube de algodón.»
— «¿Y qué te proporciona esa suavidad?»
— «Confort. Ese tipo de comodidad que te invita a olvidarte de esa lista interminable de tareas que siempre acecha.»
— «¿Con otras palabras, s’il vous plaît?»
— «Bienestar, paz, calma… Justo lo que necesitas cuando el estrés te pisa los talones»
— » ¿Entonces?»
— «¡Eco! e quando arrivo a casa … después de un día que ha sido una montaña rusa. Ahí es donde Mihaela brilla.»
— «Así que el sofá Mihaela te ayuda a desconectar del estrés.»
— «Exacto. Porque Mihaela no es un sofá cualquiera; es tu refugio en el salon.»
— «En resumen, ¿qué ofrece Mihaela que los demás no?»
— «Mihaela transforma tu salón en un refugio de paz gracias a su suave micro-bouclé. Deja que te envuelva en su manto de confort, te recupere del cansancio del día y te ayude a desconectar del estrés.»

Y ahí lo tienes. Después de darle muchas vueltas y analizarlo como si fuera un detective en una novela negra, parece que por fin tenemos una respuesta a la pregunta clave: «¿Por qué te van a comprar a ti y no a tu competencia?»

Ahora, el siguiente paso es validar esta hipótesis, ponerla a prueba y ver si realmente hay agua en la piscina antes de lanzarnos de cabeza.

— «¿Estás loco? El ROI inmediato es lo que importa. Necesitamos ventas ahora, no en un futuro lejano», me respondo.

Ahí estoy yo, debatiendo conmigo mismo como si no tuviera cosas mejores que hacer. Por un lado, sé que invertir en branding es sembrar para cosechar a medio y largo plazo. Por otro, la obsesión por ver cómo el ROAS puede resentirse si no nos enfocamos en conversiones directas me tiene al borde de un ataque.

— «Pero las campañas de marca en search siempre han sido nuestras estrellas. Impactamos a usuarios que ya buscan nuestra marca. Es como si nos dejaran la mesa servida», insisto.

— «Claro, y mientras esperamos a que el branding dé sus frutos, ¿con qué pagamos las facturas? ¿Con likes y shares?», me replico con sarcasmo.

Y así sigo, en este monólogo interno digno de una telenovela. Si lo pienso bien, es el clásico dilema del huevo y la gallina. Sin marca, no hay ventas sostenibles. Sin ventas, la marca no tiene razón de ser. Ambas son indisolubles y seguir separándolas es, francamente, un sinsentido.

Quizás es hora de aceptar que todo debe estar integrado. Cada impacto, ya sea creando una comunidad o cerrando una venta, construye nuestra marca y aporta al objetivo final. Nuestra labor es asegurar que desde el principio todo tenga armonía, coherencia y consistencia, reflejando los valores que queremos transmitir.

Así que, después de este debate conmigo mismo, concluyo: la próxima vez que me pregunte si invertir en branding o en conversiones, recordaré que sin huevo no hay gallina, y sin gallina no hay huevo. O, en nuestro caso, sin marca no hay ventas, y sin ventas… bueno, ya sabemos cómo termina la historia.

¿Te ha pasado que te sientas con tu café a planificar la campaña de Meta Ads perfecta, solo para descubrir que la realidad no es tan idílica como tu PowerPoint? Pues no te preocupes, que todos hemos estado ahí. Hoy te traigo un caso práctico con el que podrás darle la vuelta a la tortilla: Ecoclean, una empresa ficticia pero con problemas muy reales, justo como los que enfrentas en tu ecommerce.

Descripción de la Empresa:

Ecoclean es un ecommerce que, si existiera de verdad, estaría en Elda, España. Se dedican a vender productos de higiene personal y del hogar con un enfoque tan verde que hasta el packaging es biodegradable (vamos, que ni el plástico tiene cabida aquí). Su catálogo está dividido en tres categorías principales:

• Cuidado Personal:
  • 50 productos | Y sí, con jabones artesanales, champús sólidos y desodorantes naturales, porque lo eco es lo que se lleva.
  • Producto estrella: Champú sólido de lavanda (12€) | Vegano, biodegradable, y si no lo pruebas, es porque no quieres.
• Higiene del Hogar:
  • 30 productos | Detergentes ecológicos y limpiadores naturales que hasta tu abuela aprobaría.
  • Producto estrella: Detergente ecológico concentrado (15€) | Si tus platos no brillan, la culpa ya no será del detergente.
• Accesorios Sostenibles:
  • 20 productos | Cepillos de dientes de bambú, esponjas naturales y demás cositas que te harán sentir bien mientras lavas los platos.
  • Producto estrella: Cepillo de dientes de bambú (5€) | Porque el plástico ya es cosa del pasado.

Perfil del Cliente Ideal: Laura Martín

Ah, Laura Martín. Si tuvieras que dibujar a la cliente ideal de Ecoclean, sería ella. Tiene 34 años, vive en Madrid y trabaja como consultora de sostenibilidad. Laura es de esas personas que buscan lo ecológico y sostenible en cada rincón de su vida. Suena ideal, ¿no? Pues sí, pero no te equivoques, porque también tiene sus exigencias.

Motivaciones:

• Quiere un hogar ecológico para su familia, y no va a dejar que ningún químico raro se cuele en su casa.
• Le gustan las marcas que realmente cumplen lo que prometen (nada de greenwashing, gracias).

Problemas:

• Las grandes marcas a veces le huelen a chamusquina.
• Pagar más por productos sostenibles le duele en el alma, aunque lo haga por el planeta.

Valores Clave:

• Ingredientes Naturales. Si no lo reconoce, no lo compra.
• Impacto Ambiental Reducido. Si no es biodegradable o reciclable, ni lo mira.
• Certificaciones Ecológicas Confiables. Si no tiene un sello, no pasa.

Estrategia de Marketing en 5 Pasos

Tienes 15.000€ mensuales a tu disposición, y aquí la idea es maximizar cada euro, para ello  lo que realmente importa es saber cómo diseñar una estrategia sólida. Aquí es donde entra en juego el caso práctico de Ecoclean: te desafía a seleccionar las audiencias correctas, los canales adecuados, los objetivos precisos, la creatividad perfecta y la landing ideal en cada fase del funnel.

Accede al caso práctico y empieza a diseñar tu estrategia ganadora.

Claro, esto es en términos generales. Si hablamos de casos individuales, seguro que unos puestos se verán más o menos afectados, positiva o negativamente, que otros. Dentro de mi contexto, el ecommerce, hay varias funciones que ya nos estás quitando o liberando de ciertas tareas.

Paid Media:

Ya en 2015, cuando apareciste con las smart bidding, donde tú te encargabas de automatizar las pujas, diste el primer paso. Pero es que ahora has ido más allá. Con campañas tipo Pmax, no solo te hemos delegado las pujas, sino también la estrategia completa. Tú tomas las riendas, decidiendo dónde y cómo invertir nuestro presupuesto para maximizar los resultados. Esto nos ha liberado de muchas tareas, pero también nos deja preguntándonos cuánto control estamos dispuestos a cederte.

Atención al cliente:

Ahora con tu habilidad generativa, tienes la posibilidad de crear bots altamente entrenados para dar más y mejores respuestas que nosotros, y hacerlo 24/7. Puedes manejar múltiples consultas simultáneamente sin perder la calma, y además aprendes de cada interacción. Analizas y detectas patrones en las respuestas, identificando rápidamente las necesidades y comportamientos del cliente. Gracias a esto, puedes adaptar tus respuestas para ser más preciso y eficiente, resolviendo problemas con mayor rapidez y precisión. Además, puedes manejar tareas repetitivas sin cansarte, permitiendo que nosotros nos concentremos en cuestiones más estratégicas, por ahora.

Creación de contenidos:

Y qué me dices de aquellos que crean contenidos, como fotógrafos, productores y editores de videos, y creadores de contenido en general. Viendo cómo avanzas, muy pronto (si no es que ya) vas a poder crear avatares digitales que simulen a nuestros buyer personas. Estos avatares podrán comunicar distintos mensajes en diferentes tonos, adaptados a cada canal. Imagina tener un ejército de «influencers» digitales que trabajan incansablemente, personalizando contenido a bajo coste y con una calidad casi indistinguible de la realidad. Todo ello sin necesidad de grandes recursos de tiempo y dinero, permitiendo a las empresas producir y distribuir contenido a una escala y velocidad antes inimaginables.

La cuestión:

¿Los seres humanos preferiremos ver contenidos reales o generados por ti? En principio, y según fuentes consultadas, no será posible detectar la diferencia a menos que se identifique con alguna etiqueta, tal como hacemos con la publicidad y el contenido orgánico ahora. Pero si llegamos a ese punto, ¿qué preferiremos, contenido generado por humanos o por ti, IA? Ni idea, ya veremos.

Mi apuesta: Lo que sí creo que va a pasar es que lo que hoy consideramos excelente, gracias a ti, IA, se convertirá en lo estándar, subiendo un peldaño (o dos, o tres) el nivel de exigencia.

Así que, mejor voy preparando mi tabla. Ya veremos a dónde nos lleva esta nueva ola que nos ha tocado surfear.