¿Trabajar como PPC Growth Specialist suena bien? Una mezcla de estrategia, datos y creatividad. Pero si soy honesto, esta profesión tiene menos glamour del que imaginas y mucho más de planificación, comunicación y aprendizaje continuo. Así que aquí va mi experiencia, con sus éxitos, tropiezos y todo lo que he aprendido por el camino.

1. Organización y planificación

Esto no va de ser un robot con listas interminables, pero sí de saber qué toca, cuándo y cómo. Y aquí no solo hablo de tus tareas, sino de todas aquellas donde dependes de otros: el creativo que aún no te entrega el anuncio, el cliente que siempre cambia algo a última hora… Sin un buen sistema para priorizar y estructurar, estarías apagando fuegos todo el día. Lo sé porque me ha pasado más de una vez.

2. Comunicación con el cliente

Esto parece algo sencillo, pero no lo es tanto. No se trata solo de enviar reportes y responder correos. Va de escuchar de verdad y dar respuestas claras y concisas, traducir datos técnicos en algo que tenga sentido para ellos. Aprendí que la clave está en ser claro, conciso y útil. Ahora me enfoco en resolver inquietudes de forma sencilla y directa, porque no se trata de impresionar, sino de generar confianza.

3. Estrategia

Aquí hablo de algo más que saber de marketing: hablo de entender a fondo la marca, sus valores, sus productos, a los competidores y, sobre todo, al cliente. Si no sabes cuáles son sus problemas, cómo toma decisiones y qué lo mueve a elegirte a ti y no a otro, no estás haciendo estrategia, estás probando suerte. Yo lo entiendo así: cuanto más conozcas el customer journey y las oportunidades que tienes para impactar, mejor puedes diseñar campañas que funcionen de verdad.

4. Tecnología y plataformas publicitarias

Aquí hay que ser sincero: las herramientas son cada vez más potentes, pero también más complejas. Dominar su funcionamiento y entender cómo los algoritmos toman decisiones es básico para estructurar campañas que lleguen a la persona adecuada, en el momento justo, con el mensaje correcto. Esto no es magia; es trabajo constante de prueba y error, pero vale la pena.

¿Y la famosa capacidad resolutiva? Para mí, esto es un efecto secundario de todo lo anterior. Si tienes clara tu organización, sabes dónde estás, dónde quieres llegar y qué métricas te dicen si estás avanzando o no, tomar decisiones es mucho más sencillo. Claro que hay imprevistos, pero enfrentarlos desde un marco claro te ayuda a que tu análisis sea mucho más accionable.

Esta es mi experiencia, con sus fallos y aciertos. Si algo he aprendido, es que mi trabajo no es solo poner anuncios; es un equilibrio constante entre planificación, comunicación y estrategia. Y aunque siempre queda mucho por aprender, lo disfruto (la mayor parte del tiempo).

¿Tú cómo lo ves?

El ACoS estándar mide el gasto publicitario frente a las ventas generadas directamente por esa campaña. Compara lo que inviertes con lo que obtienes de esa publicidad en concreto. Ideal para analizar una campaña puntual, sí… pero, seamos sinceros, deja fuera buena parte de la película.

ACoS Blended

En cambio, el ACoS Blended es un enfoque más completo. En lugar de centrarse solo en las ventas generadas directamente por anuncios, compara el gasto publicitario frente a todas las ventas del negocio, tanto las orgánicas como las pagadas. Para mí, esta métrica es más realista porque no solo considera la última campaña que cerró la venta, sino el efecto acumulado de todo el esfuerzo publicitario.

¿Por qué no confiar solo en el ACoS estándar? 

Cada plataforma maneja los modelos de atribución de manera distinta. Simplificando mucho, el modelo last click da todo el crédito al último clic antes de la compra, ignorando todos los puntos de contacto previos. Y el first click le da todo el crédito al primer anuncio que generó el interés inicial. Así que, dependiendo del modelo de atribución, una misma campaña puede verse como un éxito o pasar desapercibida, y este matiz es importante.

Y eso que lo he simplificado. Por ejemplo, Google Ads recomienda la «atribución basada en datos». ¿Qué significa? Básicamente, que confiemos en lo que San Google dice que funcionó mejor. Esto “pudiera dejar fuera” los posibles efectos que otras plataformas pueden haber tenido en esa misma conversión.

Ventanas de conversión: otra capa de complejidad

Luego tenemos las ventanas de conversión: el tiempo durante el cual una plataforma puede atribuir una venta a una campaña específica. Haz la prueba: compara el ACoS de una campaña en ventanas de los últimos 7, 30 y 90 días, y verás cómo cambia la interpretación. Aún mejor, contrasta los resultados de Google Ads y Google Analytics (o cualquier otra plataforma fuera del ecosistema Google) y dime si llegas a la misma conclusión. Spoiler: probablemente no.

Entonces, ¿por qué prefiero el ACoS Blended?

El ACoS Blended me permite ver el impacto global de la inversión publicitaria, sin que los sesgos de modelos de atribución y ventanas de conversión me distraigan. No estoy diciendo que no mire el ACoS estándar, claro que sí; pero lo interpretó en su contexto. Al final, lo que quiero saber es cómo responde el negocio en conjunto.

Así que para mí, el ACoS Blended es una brújula: me ayuda a evaluar la rentabilidad global sin las distracciones de métricas fragmentadas.

CPA Objetivo:
«Mira, ROAS, te respeto, pero cuando se trata de capturar usuarios cualificados, yo tengo la delantera. En paid media, donde lo que importa es maximizar conversiones, soy la opción lógica.»

ROAS:
«Claro, claro, amigo CPA, pero estás ignorando algo clave. ¿De qué sirve capturar tantas conversiones si no sabes si esos usuarios son valiosos? Yo maximizo el retorno de cada euro gastado. Mis conversiones no son solo eventos, sino ingresos sólidos. Mi enfoque es más selectivo; no busco solo cantidad, busco calidad. Atraigo usuarios que aportan más valor a largo plazo.»

CPA Objetivo:
«Vale, pero seamos realistas. ¿Cómo puedes saber qué usuarios son más valiosos si el valor de la conversión es siempre el mismo o muy similar? o si el sistema no tiene suficiente información para predecir quién gastará más.»

ROAS:
«Entiendo tu punto, pero no subestimes mi capacidad de optimizar. Incluso si el valor de la conversión es fijo, puedo aprovechar señales contextuales para ajustar las pujas. 

CPA Objetivo:
«Ah, claro, ¿y crees que yo no uso esas señales contextuales? No me subestimes, también las aplico. Pero mi enfoque es diferente: me centro en capturar el mayor número de conversiones posible, bajo un objetivo de coste determinado.»

ROAS:
«Bueno, te lo concedo. Si lo que buscas es crecer y el valor de las conversiones es estable, entonces tiene sentido que quieras maximizar el volumen con CPA. Pero, ¿qué pasa cuando el negocio madura y el objetivo es la rentabilidad? Ahí es cuando yo entro a jugar fuerte.

CPA Objetivo:
«Al final, la respuesta es ‘depende’: ¿cuál es la prioridad, crecer o rentabilidad? ¿El valor de las conversiones es constante o varía? ¿Tenemos suficiente volumen de conversiones? ¿Cuál es el grado de recurrencia del modelo de negocio? También debemos tener en cuenta los márgenes de beneficio y la duración del ciclo de ventas. Todas estas variables definen si es más eficiente maximizar el volumen con CPA o priorizar la rentabilidad con ROAS.»

ROAS:
«Oye, si no llegamos a un acuerdo, lo mejor es hacer un test A/B y que los datos hablen.»

CPA Objetivo:
«¡Me rindo! Parece que necesitamos ese test. ¿Lo hacemos?»

Y así, el debate entre CPA Objetivo y ROAS queda abierto para todos los estrategas de marketing digital. Al final, como siempre, depende del momento del negocio, del tipo de conversión, y de los objetivos a corto o largo plazo. ¿Y tú? ¿De qué lado estás? ¿CPA o ROAS?

¿Te ha pasado que te sientas con tu café a planificar la campaña de Meta Ads perfecta, solo para descubrir que la realidad no es tan idílica como tu PowerPoint? Pues no te preocupes, que todos hemos estado ahí. Hoy te traigo un caso práctico con el que podrás darle la vuelta a la tortilla: Ecoclean, una empresa ficticia pero con problemas muy reales, justo como los que enfrentas en tu ecommerce.

Descripción de la Empresa:

Ecoclean es un ecommerce que, si existiera de verdad, estaría en Elda, España. Se dedican a vender productos de higiene personal y del hogar con un enfoque tan verde que hasta el packaging es biodegradable (vamos, que ni el plástico tiene cabida aquí). Su catálogo está dividido en tres categorías principales:

• Cuidado Personal:
  • 50 productos | Y sí, con jabones artesanales, champús sólidos y desodorantes naturales, porque lo eco es lo que se lleva.
  • Producto estrella: Champú sólido de lavanda (12€) | Vegano, biodegradable, y si no lo pruebas, es porque no quieres.
• Higiene del Hogar:
  • 30 productos | Detergentes ecológicos y limpiadores naturales que hasta tu abuela aprobaría.
  • Producto estrella: Detergente ecológico concentrado (15€) | Si tus platos no brillan, la culpa ya no será del detergente.
• Accesorios Sostenibles:
  • 20 productos | Cepillos de dientes de bambú, esponjas naturales y demás cositas que te harán sentir bien mientras lavas los platos.
  • Producto estrella: Cepillo de dientes de bambú (5€) | Porque el plástico ya es cosa del pasado.

Perfil del Cliente Ideal: Laura Martín

Ah, Laura Martín. Si tuvieras que dibujar a la cliente ideal de Ecoclean, sería ella. Tiene 34 años, vive en Madrid y trabaja como consultora de sostenibilidad. Laura es de esas personas que buscan lo ecológico y sostenible en cada rincón de su vida. Suena ideal, ¿no? Pues sí, pero no te equivoques, porque también tiene sus exigencias.

Motivaciones:

• Quiere un hogar ecológico para su familia, y no va a dejar que ningún químico raro se cuele en su casa.
• Le gustan las marcas que realmente cumplen lo que prometen (nada de greenwashing, gracias).

Problemas:

• Las grandes marcas a veces le huelen a chamusquina.
• Pagar más por productos sostenibles le duele en el alma, aunque lo haga por el planeta.

Valores Clave:

• Ingredientes Naturales. Si no lo reconoce, no lo compra.
• Impacto Ambiental Reducido. Si no es biodegradable o reciclable, ni lo mira.
• Certificaciones Ecológicas Confiables. Si no tiene un sello, no pasa.

Estrategia de Marketing en 5 Pasos

Tienes 15.000€ mensuales a tu disposición, y aquí la idea es maximizar cada euro, para ello  lo que realmente importa es saber cómo diseñar una estrategia sólida. Aquí es donde entra en juego el caso práctico de Ecoclean: te desafía a seleccionar las audiencias correctas, los canales adecuados, los objetivos precisos, la creatividad perfecta y la landing ideal en cada fase del funnel.

Accede al caso práctico y empieza a diseñar tu estrategia ganadora.

Como cualquier relación, hemos tenido nuestros altibajos. No puedo negar que las campañas Performance Max (Pmax) han sido una de tus iniciativas más ambiciosas. Me prometiste que abarcarías múltiples canales: YouTube, Display, Search, Discover, Gmail y Maps. Que nadie mejor que tú para saber dónde debe aparecer el anuncio, con qué mensaje, a qué usuario y qué página de destino era la más conveniente. Todo ello ahorrándonos tiempo y esfuerzo, casi quitándonos el trabajo.

Y en muchas cuentas ha sido así. Puedo añadir scripts para saber dónde inviertes, experimentar con señales para inducirte a quién mostrarte, incluso me dejas añadir grupos de recursos para sugerir distintos mensajes. Pero al final del todo, tú tienes la última palabra, tú eres el p. amo.

Pero, amigo mío, ¿qué pasa cuando la marca no es relevante o el presupuesto es insuficiente, que para ti siempre lo es? No puedo decirte dónde quiero invertir el presupuesto porque ahora la estrategia necesita más search y menos YouTube (o viceversa). No puedo obligarte a que te centres en determinados grupos de usuarios cuando no tengo tiempo ni dinero para seducir a otros. Por mucho que te indique términos de búsqueda, al final haces lo que te da la gana.

En fin, querido Google Ads, me has puesto en una posición difícil y creo que en ciertos casos, tendré que dejar tus Pmax de lado. No me guardes rencor, hemos pasado muchos años juntos y, ya sabes, sabe más el diablo por viejo que por diablo. Espero que lo comprendas.

Un abrazo,

Rafa

En una campaña de search dentro de Google Ads, para la categoría «X», me encontré con el siguiente desafío: El volumen de conversiones conseguido resultaba insuficiente, lo que se traducía en un ACOS por encima del límite establecido. Para proporcionarte un contexto más detallado, suelo basar mis optimizaciones en los datos de los últimos 30 días.

Causa:

Al analizar detenidamente los términos de búsqueda que activaban nuestras campañas, identifiqué un patrón que podria ser la causa de dichos resultados. Los diez principales términos de búsqueda incluían nombres de marcas competidoras. Si bien en el pasado esta estrategia había dado resultados, era evidente que las cosas habían cambiado. Es posible que hubiéramos perdido competitividad en comparación con nuestros competidores, lo que explicaría el bajo rendimiento actual. Esta hipótesis no era nueva para mí; de hecho, ya había intentado excluir algunas marcas en la configuración de la campaña, pero sin éxito. Y evitaba usar listas negativas, ya que considero que lo crucial no es el término exacto, sino la intención detrás de la búsqueda del usuario

Solución:

Por consiguiente, opté por probar la concordancia de frase como una posible solución. Esta estrategia podría garantizar que los términos de búsqueda fueran más similares a las palabras clave de nuestra campaña. Es importante destacar que no estábamos pujando por términos de marca. Aunque Google había recomendado abandonar la concordancia de frase hace unos años, decidí volver a implementarla dadas las circunstancias actuales.

Resultado:

Tras siete días de implementar esta estrategia, el período mínimo que considero necesario para evaluar resultados, estos fueron los hallazgos. Si bien observé un aumento significativo en el CTR, que pasó del 6,46% al 15,92%, tanto el número como el valor de las conversiones disminuyeron. Este cambio resultó en un empeoramiento del ACOS. Por lo tanto, tomé la decisión de volver al estado anterior y explorar nuevas formas de dirigirnos a usuarios más cualificados.

Aprendizaje:

Este proceso me llevó a reflexionar sobre la naturaleza cambiante de las estrategias de publicidad digital. Hoy en día, trabajamos cada vez más para los algoritmos, y la optimización se vuelve más compleja. La concordancia amplia se ha convertido en una norma, lo que significa que tenemos menos control sobre las palabras clave por las que pujamos. En lugar de centrarnos en qué término busca el usuario, debemos priorizar la intención y otros patrones de búsqueda. Esta adaptación se ha vuelto fundamental para mantenerse relevante y competitivo en el entorno digital actual.

Necesito saber de donde venimos y adonde vamos para poder responder ¿cómo vamos a llegar?

Mi experiencia me han enseñado que para minimizar la probabilidad de error al definir objetivos, debo ser multidimensional, abarcando cuatro pilares fundamentales:

• Adquisición de tráfico: ¿Cómo atraer visitantes más receptivos y aumentar el volumen de mi público objetivo?
• Transacciones: ¿Cómo fortalecer mi propuesta de valor y convertir prospectos en clientes satisfechos?
• Ingresos: ¿Cómo maximizar el valor de cada transacción y optimizar la rentabilidad de mi negocio?
• Coste de adquisición: ¿Cómo optimizar la inversión y obtener el mejor retorno posible?

Al analizar estas dimensiones en conjunto, obtengo una visión holística de nuestra situación actual, permitiéndome dirigir los recursos de manera estratégica y efectiva.

Sin embargo, la definición de objetivos no es un proceso único y estático, sino un viaje continuo de ajuste y reevaluación. En un entorno tan dinámico como los que me enfrento a diario, la revisión de la tasa de crecimiento, las tendencias y el rendimiento en las dimensiones clave es fundamental para mantener o recuperar una trayectoria de crecimiento positivo, asap.

Pero lo más importante para mí no es fijar una meta, sino mantener una dirección constante hacia el éxito. Adaptarme y responder a las fluctuaciones del mercado con agilidad y precisión es la clave para navegar con éxito en este mar de oportunidades.

Comencemos con las landing pages, esas páginas que son la puerta de entrada a tu e-commerce. ¿Alguna vez has aterrizado en una página y te has sentido inmediatamente atraído por lo que ves? Eso es lo que queremos lograr aquí. Diseña tus landing pages de manera que destaquen tus productos más vendidos, tus ofertas especiales o tus novedades, siempre teniendo en cuenta lo que más interesa a tu audiencia.

Luego están las páginas de categorías. Imagina que estás en una tienda física. Quieres un tipo de producto en particular y sabes exactamente dónde encontrarlo. Eso es lo que las páginas de categorías hacen por tus usuarios: les ayudan a encontrar exactamente lo que buscan de manera rápida y eficiente.

El menú de navegación es otro elemento crucial en la experiencia de usuario. Debe ser claro, intuitivo y fácil de usar. Debe guiar a los usuarios a través de tu e-commerce como un faro en la oscuridad, llevándolos exactamente donde quieren ir.

El buscador es la brújula de tu e-commerce. Cuando los usuarios saben exactamente lo que buscan, este es el medio más rápido para llegar a su destino. Asegúrate de que tu buscador sea eficiente, ofreciendo sugerencias automáticas y corrigiendo errores de escritura.

No menos importante, son los filtros y criterios de ordenación. Estos son como el personal de tienda que te ayuda a seleccionar los productos que más te gustan. Los filtros permiten a los usuarios seleccionar productos basándose en sus preferencias, mientras que los criterios de ordenación les ayudan a visualizar los productos de la manera que más les convenga.

Habría muchas palancas de crecimiento que ayudan a tus clientes a encontrar el producto que mejor se adapta a sus necesidades pero no es el momento.

Primero, debemos hablar de la fricción. La fricción en un e-commerce puede presentarse de muchas formas: un proceso de pago complicado, un tiempo de carga de la página demasiado largo, un diseño de la web confuso. Cada uno de estos factores puede disuadir a un usuario de finalizar la compra. Por ello, es fundamental identificar y eliminar cualquier elemento de fricción que pueda existir en tu sitio.

Luego, está la confianza del usuario. La confianza es la moneda de cambio en el mundo del e-commerce. Si un usuario no confía en tu sitio, no importa cuán atractivos sean tus productos o cuán convincente sea tu copy, no realizará una compra. Es esencial trabajar constantemente para fortalecer la confianza de tus usuarios, refutando tu propuesta de valor a traves de terceros, resolviendo en tiempo y forma, miedos, dudas e incertidumbres.

Por último, los activadores pueden ser el último empujón que un usuario necesita para finalizar la compra. Un activador puede ser un descuento por tiempo limitado, una oferta especial para la primera compra, o incluso un recordatorio de que los productos en su carrito están a punto de agotarse. Lo importante es que estos activadores sean relevantes y creíbles para tus usuarios.

En conclusión, la clave para aumentar la tasa de conversión en tu e-commerce es experimentar y analizar constantemente. Debes estar dispuesto a probar nuevas estrategias, medir sus resultados y adaptarte en función de lo que aprendas.