¿Cómo se construye una marca?

En paid media hay una frase que se repite con media sonrisa: “Esta campaña no convierte… bueno, será de branding.” Y oye, no falla: risas nerviosas y a otra cosa.

Lo curioso es que, detrás del chiste, hay algo que me hace pensar. Porque cuando hablamos de “hacer marca”, muchos imaginan lo de siempre: logo minimalista, posts bonitos en Instagram, un vídeo con música épica y quizá una colaboración con alguien que sale mucho en stories. Todo muy limpio, muy visual… muy de escaparate.

Y no voy a hacerme el purista: eso también es branding. Claro que sí. Pero si algo he aprendido con el tiempo es que la marca no se juega solo en lo que comunicas. Se juega, sobre todo, en lo que haces cuando nadie está mirando.

Para mí, una marca empieza a construirse cuando alguien te llama con una duda y no siente que está hablando con un bot con nombre propio. Cuando haces un envío y, sorpresa, llega cuando dijiste que llegaría. Cuando hay un problema y no lo resuelves a regañadientes ni con un ticket que dice “gracias por su paciencia”. Cuando el producto no solo cumple… sino que deja con ganas de repetir.

Ahí, en esas cosas pequeñas y no tan glamurosas, es donde yo creo que se hace marca. No en los likes, sino en los “volvería a comprarles”. No en lo que posteas, sino en lo que recuerdan de ti después de haber pasado por caja.

Así que sí, invierte en diseño, paga medios, cuida el contenido. Pero si luego fallas en el «hola» del servicio al cliente, el unboxing decepciona o responder una incidencia se convierte en una gincana… el branding, por muy bonito que sea, no te va a sacar del apuro.

No tengo la verdad absoluta, pero con el tiempo me he dado cuenta de que construir marca va más de coherencia que de creatividad. De cumplir lo que prometes sin tener que ponerle filtro.

Y si tuviera que resumirlo, sería así:
Una marca no es lo que tú dices de ti.
Es lo que los demás piensan… después de haberte vivido.

Aunque no lleve música épica de fondo. Ni tipografía Helvetica. Ni un hook para romper el algoritmo.

Llámame vintage, pero…

Últimamente veo LinkedIn lleno de hacks, hooks matadores para “romper el algoritmo” y fórmulas mágicas con siglas nuevas cada semana. Automatizaciones con IA que prometen crear 50 anuncios en lo que tardas en hacerte un café, plantillas que redactan solas los copies, y estrategias “revolucionarias” que, en realidad, huelen a rebranding de lo de toda la vida.

Y ojo, que no estoy en contra. Bienvenidas sean la tecnología y la eficiencia. Automatizar tareas repetitivas, reducir el trabajo manual tiene todo el sentido del mundo. Cuanto más dominemos las herramientas, mejor haremos nuestro trabajo. Pero una cosa es apoyarse en la tecnología, y otra muy distinta es olvidarse de los fundamentos. Porque sin ellos, lo único que escalamos es el error.

Porque mientras rebautizamos lo clásico para que suene moderno y sofisticado, corremos el riesgo de olvidar lo básico: el marketing sigue siendo el arte de entender a una persona, saber qué le duele, qué busca, qué le frena… y comunicarle, de forma clara y honesta, cómo podemos ayudarle.

Los principios siguen siendo los mismos

• Encontrar a la persona correcta.
• Contarle por qué tú eres su mejor opción.
• Y hacerlo en el canal y momento que realmente importan.

Lo demás, herramientas. Útiles, sí. Brillantes, a veces. Pero sin estrategia, son solo atajos para acabar en el mismo sitio.

A veces me siento vintage por seguir pensando que sin una buena segmentación, un mensaje que conecte y una propuesta de valor real, todo lo demás es pirotecnia.

¿Que la IA me puede ayudar a lanzar 10 versiones de un anuncio? Estupendo. Pero si no sé lo que quiere mi cliente, todas serán variaciones del mismo error.

¿Que puedo automatizar el lead nurturing con flujos de película? Fantástico. Pero si no hay una historia detrás, lo único que escalaré es el ruido.

Tecnología sí, pero con criterio

No se trata de elegir entre tecnología o fundamentos. Se trata de combinarlos con criterio. De evolucionar sin olvidar lo que ya funcionaba. Y de no perder de vista que el marketing, al final, no va de hacer magia… sino de encontrar a la persona correcta, con el mensaje preciso, en el momento oportuno y en el canal idóneo.

¿El marketing crea o satisface necesidades?

Es una pregunta que siempre lanzo a mis alumnos y que inevitablemente desata un debate encendido. Hay quienes defienden que el marketing crea necesidades, con ejemplos como los descuentos “irrepetibles” que misteriosamente vuelven al día siguiente o los famosos “últimos 3 en stock” que parecen tener la capacidad de multiplicarse de la nada.

— “Eso no es marketing, es manipulación”, intervengo.

— “Pero funciona”, me responden.

Y sí, funciona. Porque jugar con el miedo a perder algo es efectivo. Pero, ¿eso significa que el marketing deba basarse en empujar al usuario con urgencias artificiales?

El marketing que yo elijo

Para mí, el marketing bueno es el que escucha, entiende y satisface necesidades reales. Es el que no empieza por la venta, sino por la solución. No se trata de empujar al cliente con falsas urgencias, sino de ayudarle a tomar la mejor decisión.

¿Persuadir o manipular?

Persuadir no es malo. Engañar, sí. Y ahí está la línea que no se debe cruzar. No es lo mismo poner un precio atractivo en un producto que realmente resuelve un problema, que forzar la compra con ofertas fantasma y escasez inventada.

Así que la verdadera pregunta no es si el marketing crea o satisface necesidades, sino: ¿qué marketing haces tú?

Yo lo tengo claro. ¿Tú juegas con las cartas sobre la mesa o con ases escondidos en la manga?

— «¿Estás loco? El ROI inmediato es lo que importa. Necesitamos ventas ahora, no en un futuro lejano», me respondo.

Ahí estoy yo, debatiendo conmigo mismo como si no tuviera cosas mejores que hacer. Por un lado, sé que invertir en branding es sembrar para cosechar a medio y largo plazo. Por otro, la obsesión por ver cómo el ROAS puede resentirse si no nos enfocamos en conversiones directas me tiene al borde de un ataque.

— «Pero las campañas de marca en search siempre han sido nuestras estrellas. Impactamos a usuarios que ya buscan nuestra marca. Es como si nos dejaran la mesa servida», insisto.

— «Claro, y mientras esperamos a que el branding dé sus frutos, ¿con qué pagamos las facturas? ¿Con likes y shares?», me replico con sarcasmo.

Y así sigo, en este monólogo interno digno de una telenovela. Si lo pienso bien, es el clásico dilema del huevo y la gallina. Sin marca, no hay ventas sostenibles. Sin ventas, la marca no tiene razón de ser. Ambas son indisolubles y seguir separándolas es, francamente, un sinsentido.

Quizás es hora de aceptar que todo debe estar integrado. Cada impacto, ya sea creando una comunidad o cerrando una venta, construye nuestra marca y aporta al objetivo final. Nuestra labor es asegurar que desde el principio todo tenga armonía, coherencia y consistencia, reflejando los valores que queremos transmitir.

Así que, después de este debate conmigo mismo, concluyo: la próxima vez que me pregunte si invertir en branding o en conversiones, recordaré que sin huevo no hay gallina, y sin gallina no hay huevo. O, en nuestro caso, sin marca no hay ventas, y sin ventas… bueno, ya sabemos cómo termina la historia.

Claro, esto es en términos generales. Si hablamos de casos individuales, seguro que unos puestos se verán más o menos afectados, positiva o negativamente, que otros. Dentro de mi contexto, el ecommerce, hay varias funciones que ya nos estás quitando o liberando de ciertas tareas.

Paid Media:

Ya en 2015, cuando apareciste con las smart bidding, donde tú te encargabas de automatizar las pujas, diste el primer paso. Pero es que ahora has ido más allá. Con campañas tipo Pmax, no solo te hemos delegado las pujas, sino también la estrategia completa. Tú tomas las riendas, decidiendo dónde y cómo invertir nuestro presupuesto para maximizar los resultados. Esto nos ha liberado de muchas tareas, pero también nos deja preguntándonos cuánto control estamos dispuestos a cederte.

Atención al cliente:

Ahora con tu habilidad generativa, tienes la posibilidad de crear bots altamente entrenados para dar más y mejores respuestas que nosotros, y hacerlo 24/7. Puedes manejar múltiples consultas simultáneamente sin perder la calma, y además aprendes de cada interacción. Analizas y detectas patrones en las respuestas, identificando rápidamente las necesidades y comportamientos del cliente. Gracias a esto, puedes adaptar tus respuestas para ser más preciso y eficiente, resolviendo problemas con mayor rapidez y precisión. Además, puedes manejar tareas repetitivas sin cansarte, permitiendo que nosotros nos concentremos en cuestiones más estratégicas, por ahora.

Creación de contenidos:

Y qué me dices de aquellos que crean contenidos, como fotógrafos, productores y editores de videos, y creadores de contenido en general. Viendo cómo avanzas, muy pronto (si no es que ya) vas a poder crear avatares digitales que simulen a nuestros buyer personas. Estos avatares podrán comunicar distintos mensajes en diferentes tonos, adaptados a cada canal. Imagina tener un ejército de «influencers» digitales que trabajan incansablemente, personalizando contenido a bajo coste y con una calidad casi indistinguible de la realidad. Todo ello sin necesidad de grandes recursos de tiempo y dinero, permitiendo a las empresas producir y distribuir contenido a una escala y velocidad antes inimaginables.

La cuestión:

¿Los seres humanos preferiremos ver contenidos reales o generados por ti? En principio, y según fuentes consultadas, no será posible detectar la diferencia a menos que se identifique con alguna etiqueta, tal como hacemos con la publicidad y el contenido orgánico ahora. Pero si llegamos a ese punto, ¿qué preferiremos, contenido generado por humanos o por ti, IA? Ni idea, ya veremos.

Mi apuesta: Lo que sí creo que va a pasar es que lo que hoy consideramos excelente, gracias a ti, IA, se convertirá en lo estándar, subiendo un peldaño (o dos, o tres) el nivel de exigencia.

Así que, mejor voy preparando mi tabla. Ya veremos a dónde nos lleva esta nueva ola que nos ha tocado surfear.

La raíz de este desafío radica en la incertidumbre. Desde la optimización de las campañas de paid,  hasta la selección de la forma de pago adecuada,  pasando por la optimización de la experiencia del usuario dentro del producto digital , me veo inundado por un flujo constante de tareas demandadas por mis clientes. 

Pero me doy  cuenta de que no todas estas tareas tienen la misma importancia. Algunas prometen un impacto significativo en las ventas, mientras que otras, aunque necesarias, conllevan tiempo y dinero. Y en un contexto de recursos limitados, me veo obligado a tomar decisiones, no sencillas, sobre dónde poner foco.

La solución que aprendí fue en forma de una metodología de priorización: el método ICE, que se centra en el Impacto, la Confianza y el Esfuerzo. Este enfoque me permitió evaluar cada iniciativa bajo tres criterios:

• Impacto: Evaluar cuán significativa sería la tarea para alcanzar los objetivos de mis clientes.
• Confianza: Determinar mi nivel de seguridad sobre el impacto esperado de la tarea.
• Esfuerzo: Considerar cuántos recursos, incluyendo tiempo, dinero y personal, se requerirían para completar esta tarea.

Asignando puntuaciones a cada dimensión de 0 a 10  y calculando un promedio, puedo ordenar mis tareas por su puntuación total de ICE, dándome una hoja de ruta clara de cuáles merecen prioridad. 

Adoptar el método ICE me ayuda a gestionar las estrategias de growth para mis ecommerce. Me proporciona claridad dónde dirigir mis esfuerzos y sobre todo, paz mental. 

Imagina esto: te encuentras en un eCommerce listo para comprar ese artículo que tanto has querido. Pero justo antes de hacer clic en «Añadir al carrito», una duda te detiene: «¿Y si no es lo que espero? ¿Podré devolverlo?». Si tienes un e-commerce, sabes que la confianza es clave para el proceso de compra online. Así que, ¿cómo podemos mejorarla y, a su vez, incrementar las ventas?

En nuestro último experimento, decidimos zambullirnos en ese momento de duda del cliente. Nos preguntamos: «Si proporcionamos más claridad sobre las políticas de devolución, ¿se sentirían más confiados los usuarios al comprar?». Para responder a esta pregunta, implementamos un Test A/B, la herramienta ideal para testar rápidamente hipótesis y evaluar soluciones en el mundo real.

Hipótesis

Haciendo: Posicionar las condiciones de devolución en la parte superior de la ficha de producto y ampliando el plazo de devolución a 100 noches.

Para: Usuarios que acceden a la ficha de producto en el eCommerce.

Conseguiremos: Aumentar la tasa de conversión de usuarios que añaden productos al carrito.

Porqué: Queremos que nuestros clientes se sientan a salvo y confiados al comprar. Sabemos que si eliminamos las barreras, es más probable que completen la compra.

Resultados

La aventura del experimento fue como una montaña rusa. La primera semana nos dejó en ascuas, sin una tendencia clara. Pero, como en una buena trama, hubo un giro: la segunda semana mostró que nuestra variante tenía un rendimiento superior. Y con una significancia estadística del 95,20%, estamos bastante seguros de que no fue solo un golpe de suerte.

Impacto estimado

Haciendo algunos cálculos rápidos, descubrimos que si hubiéramos implementado nuestra variante en el último mes, ¡habríamos tenido 1669 usuarios adicionales añadiendo productos al carrito! Eso se traduce en un extra de 54 clientes y un impacto económico de +16,076€.

Aprendizajes y conclusiones

Todo esto nos lleva a una gran conclusión: A veces, las pequeñas dudas pueden tener un gran impacto en la decisión de compra. Al brindar claridad y reducir la percepción de riesgo, dimos a nuestros clientes ese pequeño empujón que necesitaban para sentirse seguros al comprar. Como dice el dicho: «La confianza no se da, se gana». Y con este experimento, hemos ganado un poco más de confianza y, claro, también un poco más de ventas. 😉