— «¿Qué hace especial al sofá Mihaela?», me pregunto mientras escaneo la ficha de producto.
— «Es el micro-bouclé», me respondo, como si fuera obvio.
— «¿El micro-bouclé? ¿Y por qué dices que es el micro-bouclé?»
— «Si me pagaran por cada vez que lo mencionan, me compraría tres sofás. A este paso, hasta el cojín te lo va a recordar.»
— «¿Y qué ventajas tiene ese tejido? ¿Es más barato?»
— «No es el precio, pero es más suave que un susurro. Te envuelve como una nube de algodón.»
— «¿Y qué te proporciona esa suavidad?»
— «Confort. Ese tipo de comodidad que te invita a olvidarte de esa lista interminable de tareas que siempre acecha.»
— «¿Con otras palabras, s’il vous plaît?»
— «Bienestar, paz, calma… Justo lo que necesitas cuando el estrés te pisa los talones»
— » ¿Entonces?»
— «¡Eco! e quando arrivo a casa … después de un día que ha sido una montaña rusa. Ahí es donde Mihaela brilla.»
— «Así que el sofá Mihaela te ayuda a desconectar del estrés.»
— «Exacto. Porque Mihaela no es un sofá cualquiera; es tu refugio en el salon.»
— «En resumen, ¿qué ofrece Mihaela que los demás no?»
— «Mihaela transforma tu salón en un refugio de paz gracias a su suave micro-bouclé. Deja que te envuelva en su manto de confort, te recupere del cansancio del día y te ayude a desconectar del estrés.»

Y ahí lo tienes. Después de darle muchas vueltas y analizarlo como si fuera un detective en una novela negra, parece que por fin tenemos una respuesta a la pregunta clave: «¿Por qué te van a comprar a ti y no a tu competencia?»

Ahora, el siguiente paso es validar esta hipótesis, ponerla a prueba y ver si realmente hay agua en la piscina antes de lanzarnos de cabeza.

Causa
Al analizar el customer journey y la navegación dentro de nuestro sitio web, observamos que en el menú principal, junto con los accesos a las categorías de productos, había otro ítem en la misma jerarquía visual que dirigía a contenido de valor, como blogs y artículos informativos. Aunque este contenido es útil, también podía representar un punto de fuga del embudo de conversión, desviando la atención de los usuarios de los productos hacia el contenido.

Solución
Para evaluar el impacto de este contenido de valor en el embudo de conversión, decidimos llevar a cabo un test A/B. Este experimento compararía dos versiones del menú principal: una con el contenido de valor accesible y otra con dicho contenido oculto y disponible solo desde el footer. La hipótesis era que al limitar el acceso directo desde el menú principal, los usuarios con una navegación más orientada y exhaustiva encontrarían el contenido cuando realmente lo necesitaban, sin ser distraídos durante el proceso de compra.

Resultado
Después de 14 días de ejecución del experimento, los resultados fueron claros. La tasa de conversión de acceso a las fichas de producto aumentó un 15%, con una significancia estadística del 85%. Este aumento fue particularmente notable en dispositivos móviles, donde la fricción era mayor debido al espacio de pantalla limitado. Además del incremento en la tasa de conversión, también observamos un impacto positivo en el valor promedio de los pedidos (AOV), indicando que los usuarios estaban realizando compras de mayor valor.

Aprendizaje
Este experimento subraya la importancia de diseñar un ecommerce como si fuera un videojuego, donde cada pantalla debe guiar al usuario de manera fluida y sin distracciones hacia el objetivo final, que es la compra. Debemos proporcionar el contenido de valor necesario en el momento y lugar adecuados para apoyar la toma de decisiones del usuario. Es crucial evaluar continuamente todos los puntos del embudo de conversión que puedan representar una invitación a salir, asegurando que cada elemento en el sitio web realmente aporte valor y no desvíe al usuario del proceso de compra. En caso necesario, debemos ajustar la funcionalidad y la presentación de dicho contenido para mantener a los usuarios enfocados en completar su compra.

Oportunidad

Mientras analizabamos los datos del último mes, una cifra llamó mi atención: la tasa de conversión del 0,5% en nuestras campañas promocionando una categoría específica estaba por debajo del promedio de la cuenta.

El problema que creiamos que estaba impidiendo conseguir mejores resultados era que el evento «compras» no enviaba señales suficientes al algoritmo de Google Ads. Esto afectaba la capacidad del algoritmo para pujar de manera óptima.

Teniendo en cuenta la correlación que había entre el evento «añadir al carrito» y la conversión «compras», nos preguntamos: ¿Y si integramos este evento en las conversiones para optimizar las pujas? ¿Podría ser la pieza que faltaba en este rompecabezas?

Hipótesis

Para comprobar «si había agua en la piscina» había que recurrír al Test AB. Era la herramienta más precisa y rápida para discernir si un problema es real y si la solución propuesta es adecuada.

La hipótesis era la siguiente: si integramos el evento «añadir al carrito» al seguimiento, lograríamos aumentar la tasa de conversión en compras. Porqué el evento «add to cart» refleja un nivel de interés elevado por parte del usuario. Al utilizar esta información, el algoritmo de Google Ads podrá afinar sus pujas y apuntar con mayor precisión hacia aquellos usuarios con una alta propensión a finalizar una compra..

Resultados

Los resultados del experimento confirmaron la hipótesis. La variante superó la tasa de conversión de control en un 79,24% con una significancia del 100%. Por tanto, probabilidad de que los resultados hayan sido por cuestiones de azar 0%. Si bien es cierto que el ticket medio bajó un 23%, conseguimos 100 compras adicionales, pero el coste de adquisición se redujo en 48% y por el retorno de por cada 1€ invertido, obtuvimos 29.48€, 10 pùntos mas que en control.

Aprendizajes y conclusiones

Este experimento reforzó una idea: en este e-commerce, los detalles marcan la diferencia. El «añadir al carrito» no es simplemente una acción; puede ser un potente indicador de intención de compra. Y, al entender y aprovechar estas pequeñas acciones, podemos impulsar significativamente las conversiones y la rentabilidad. Es el arte de escuchar a nuestros usuarios, incluso cuando no dicen una palabra..😉

La estrategia de adquisición no es más que un delicado equilibrio entre encontrar a los usuarios adecuados, en el momento preciso, en el lugar correcto y con un mensaje que hable directamente a sus necesidades. Pero, ¿cómo logramos eso? Pues bien, la clave está en entender la fase del embudo de ventas en la que se encuentra cada usuario y el canal por el que está navegando.

Si un usuario está en la fase de conocimiento, la estrategia debe ser educativa, proporcionando información relevante y útil. Si se encuentra en la fase de consideración, debemos destacar las características y beneficios de nuestro producto. Y si el usuario está listo para la compra, un mensaje de urgencia o exclusividad puede ser el empujoncito que necesita para dar el paso.

Y aquí es donde la experimentación entra en juego. La forma más rápida y eficiente de determinar la cantidad y calidad de tráfico necesario para que un e-commerce cumpla con sus objetivos es a través de la toma de decisiones basada en el método científico. Experimentar, aprender, adaptar y repetir, es la fórmula para encontrar la estrategia de adquisición perfecta.

Sin embargo, entender y aplicar estas dimensiones no es tarea fácil. Requiere dedicación, esfuerzo y un enfoque constante en el aprendizaje y la mejora. Pero te aseguro que el resultado merece la pena. Con la estrategia de adquisición correcta, tu e-commerce no solo cumplirá sus objetivos, sino que también construirá relaciones sólidas y duraderas con sus usuarios.