Imagina que CPA Objetivo y ROAS se sientan a tomar un café, listos para debatir quién es el verdadero rey del Smart Bidding.
CPA Objetivo:
«Mira, ROAS, te respeto, pero cuando se trata de capturar usuarios cualificados, yo tengo la delantera. En paid media, donde lo que importa es maximizar conversiones, soy la opción lógica.»
ROAS:
«Claro, claro, amigo CPA, pero estás ignorando algo clave. ¿De qué sirve capturar tantas conversiones si no sabes si esos usuarios son valiosos? Yo maximizo el retorno de cada euro gastado. Mis conversiones no son solo eventos, sino ingresos sólidos. Mi enfoque es más selectivo; no busco solo cantidad, busco calidad. Atraigo usuarios que aportan más valor a largo plazo.»
CPA Objetivo:
«Vale, pero seamos realistas. ¿Cómo puedes saber qué usuarios son más valiosos si el valor de la conversión es siempre el mismo o muy similar? o si el sistema no tiene suficiente información para predecir quién gastará más.»
ROAS:
«Entiendo tu punto, pero no subestimes mi capacidad de optimizar. Incluso si el valor de la conversión es fijo, puedo aprovechar señales contextuales para ajustar las pujas.
CPA Objetivo:
«Ah, claro, ¿y crees que yo no uso esas señales contextuales? No me subestimes, también las aplico. Pero mi enfoque es diferente: me centro en capturar el mayor número de conversiones posible, bajo un objetivo de coste determinado.»
ROAS:
«Bueno, te lo concedo. Si lo que buscas es crecer y el valor de las conversiones es estable, entonces tiene sentido que quieras maximizar el volumen con CPA. Pero, ¿qué pasa cuando el negocio madura y el objetivo es la rentabilidad? Ahí es cuando yo entro a jugar fuerte.
CPA Objetivo:
«Al final, la respuesta es ‘depende’: ¿cuál es la prioridad, crecer o rentabilidad? ¿El valor de las conversiones es constante o varía? ¿Tenemos suficiente volumen de conversiones? ¿Cuál es el grado de recurrencia del modelo de negocio? También debemos tener en cuenta los márgenes de beneficio y la duración del ciclo de ventas. Todas estas variables definen si es más eficiente maximizar el volumen con CPA o priorizar la rentabilidad con ROAS.»
ROAS:
«Oye, si no llegamos a un acuerdo, lo mejor es hacer un test A/B y que los datos hablen.»
CPA Objetivo:
«¡Me rindo! Parece que necesitamos ese test. ¿Lo hacemos?»
Y así, el debate entre CPA Objetivo y ROAS queda abierto para todos los estrategas de marketing digital. Al final, como siempre, depende del momento del negocio, del tipo de conversión, y de los objetivos a corto o largo plazo. ¿Y tú? ¿De qué lado estás? ¿CPA o ROAS?
